Raiber-Marketing-Glossar

Mit dem Raiber-Marketing-Glossar möchte ich meinen Kunden und allen anderen Marketinginteressierten die Möglickeit bieten, sich über häufig verwendete und wichtige Marketingbegriffe zu informieren. Ich werde versuchen den Raiber-Marketing-Glossar kontinuierlich zu erweitern und zu aktualisieren. Für Fragen und Anregungen bezüglich des Marketing-Glossars können Sie mich gerne kontaktieren.

4 P Unter den berühmten “vier P“ des Marketings werden die Hauptinstrumente des Marketing-Managements verstanden: Product (Produktpolitik), Price (Preis-politik), Place (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik).

Um ein erfolgreiches Marketing zu etablieren sollten diese vier Instrumente marktorientiert und aufeinander abgestimmt verwendet werden.
Ansoff-Matrix Dieses strategische Marketinginstrument wurde von Harry Igor Ansoff entwickelt, um Entscheidungen rund um das zukünftige Wachstum einer Unternehmung zu planen.

Es wird zwischen Marktdurchdringung (gegenwärtige Produkte auf gegenwärtigen Märkten), Marktentwicklung (gegenwärtige Produkte auf neuen Märkten), Produktentwicklung (neue Produkte auf gegenwärtigen Märkten) und Diversifikation (neue Produkte auf neuen Märkten) unterschieden.
B2B-Marketing Unter B2B (Business to Business) Marketing versteht das Marketing von Produkten oder Dienstleistungen, welche privatwirtschaftlich (zwischen Unternehmen) oder öffentlichen Organisationen vertrieben werden.
Als Beispiel kann hier das Marketing eines Automobilzulieferers oder Textilproduzenten genannt werden. Im B2B-Marketing ist häufig die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik stärker ausgeprägt und Key-Account-Management rückt in den Vordergrund.
B2C-Marketing Beim B2C (Business to Consumer) Marketing liegt die Hauptorientierung des Marketings auf den Endkunden. Häufig ist in diesem Marketingbereich die Kommunikationspolitik stark ausgeprägt und Werbelastig. Ein Getränke- oder Fahrzeughersteller sowie Supermärkte arbeiten hauptsächlich im BSC-Marketing.
Break-Even-Point Bezeichnet den Schwellenwert, an dem die Erlöse und die dafür nötigen Kosten gleich hoch sind. Ab dem Break-Even-Punkt wird mit einem Produkt oder einer Unternehmung Gewinn erwirtschaftet.
BE= Fixkosten / (Verkaufspreis - variable Kosten)
Customer Value (CV) Der Customer Value (CV) beschreibt den Kundennutzen oder Mehrwert, den der Kunde durch den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung erhält. Bei einem solchen Kauf wiegt der Kunde den Nutzen der Leistung gegen die entstehenden Kosten der Leistung ab.

Jedenfalls muss der CV größer sein als Null, da kein Kunde ein Produkt kaufen würde, bei dem der Nutzen niedriger ist als der Preis selbst. Bei einem Vergleich zwischen mehreren Produkten wird das Produkt mit dem höchsten CV gekauft.
Corporate Design (CD) Unter CD wird das nach außen und innen sichtbare Erscheinungsbild eines Unternehmens verstanden.

Bei größeren Unternehmen gibt es in der Regel eine Vielzahl an CD-Richtlinien, in welchen unter anderem die Verwendung des Logos, alle Drucksorten des Unternehmens, Firmenwortlaut und Schriften festgelegt sind.
Corporate Identity (CI) Die Gesamtheit aller Merkmale, die ein Unternehmen aufweist und mit denen sich ein Unternehmen von anderen unterscheidet, bezeichnet man als CI.

Als Beispiele können das Reklamationsmanagment, die Corporate Identity (CD), eine bestimmte Unternehmensphilosophie oder –kultur sowie das in den CD-Richtlinien festgelegte Auftreten der Mitarbeiter gegenüber der Kunden genannt werden.
Distributionspolitik (place) In der Distributionspolitik müssen unternehmerische Entscheidungen bezüglich der Leistungsverwertung, also über welchen Weg ein Produkt oder eine Dienstleistung schlussendlich zum Endkunden gebracht wird, getroffen werden.

Auf der einen Seite steht die physische Distribution (Standort, Lagerung Transport, Verpackung, usw.) und auf der anderen Seite die akquisitorische Distribution (Wahl der Absatzkanäle, Vertrieb, Mulit-Channel-Marketing, usw.)
Image Der Begriff Image bezeichnet eine gewisse Meinung/Empfindung/Eindruck den mehrere Personen gegenüber einem Produkt/Marke/Unternehmen vertreten. Das Image kann nicht vom Unternehmen selbst festgelegt werden, sondern bildet sich in der Gesellschaft oder Bevölkerung.

Unternehmen können lediglich versuchen die gewollte Identität eines Produktes oder einer Marke, beispielsweise mit einer bestimmten Werbung, in den Köpfen der Bevölkerung zu verankern.
Key-Account-Management Im Key-Account-Management (KAM) beschäftigen sich Unternehmen mit dem Management besonderer Schlüsselkunden. Diese Kunden können aufgrund ihres monetären, strategischen oder technologischen Wertes von großer Bedeutung sein.

Um diese Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden werden sie von Key-Account-Managern betreut. Die Key-Account-Manager stellen die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und dem Kunden her und erleichtern beiden Seiten Kommunikation und Koordination.
Kommunikationspolitik (promotion) In der Kommunikationspolitik werden alle Entscheidungen getroffen, welche die Kommunikation mit externen (Kunden, Lieferanten, Öffentlichkeit) und internen (Mitarbeitern, Abteilungen, Tochtergesellschaften) Anspruchsgruppen betrifft.

In der externen Kommunikation unterscheiden Kotler, Keller und Bliemel zwischen Werbung, Verkaufsförderung, PR und persönlichen Verkauf.
Kundenbedürfnisse Das Verlangen oder Erfordernis einer bestimmten Zielgruppe, in einem bestimmten Markt, wird als Kundenbedürfnis bezeichnet.

Dieses Verlangen gilt es im Marketing zu erheben, zu analysieren und bestmöglich zu befriedigen. Meiner Meinung nach kann ein Kundenbedürfnis niemals geweckt werden, lediglich die Auswahl des Produktes oder der Dienstleistung, welche zur Befriedigung konsumiert wird, kann beeinflusst werden.
Lebenszyklus Der Lebenszyklus eines Produktes/Dienstleistung beschreibt die Zeitspanne, welche zwischen der Produkteinführung und Elemination des Produktes/Dienstleistung liegt.

In der Regel besteht der Lebenszyklus aus der Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase.
Marke (brand) Die Marke hat ihren Ursprung im wilden Westen, da sich die Rancher durch die Markierung der eigenen Kühe gegen Viehdiebe schützten. Die Diebe konnten das gestohlene Vieh mit dem “Branding“ nicht einfach weiterverkaufen, da der Stempel den tatsächlichen Besitzer identifizierte.
In der heutigen Zeit werden Produkte von den Unternehmen markiert, um in den Köpfen der Menschen ein unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes oder Unternehmens entstehen zu lassen. Um die Wirksamkeit einer solchen Marke zu überprüfen, denken Sie an einen roten Bullen oder einen angebissenen Apfel.
Marketing Das Wort Marketing leitet sich vom englischen Wort “Market“ ab und wurde meiner Meinung nach am besten vom deutschen Marketingexperten Heribert Meffert erklärt. Er bezeichnet Marketing als „bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.“

Somit stehen nicht mehr alleine die eigenen Produkte oder Überzeugung im Vordergrund, sondern der Markt samt seinen Bedürfnissen, Rahmenbedingungen und Teilnehmern. Im Marketing wird also versucht die Bedürfnisse, Chancen und Gefahren des Marktes ins unternehmerische Schaffen miteinzubeziehen und somit marktorientiert zu arbeiten.
Markt Unter dem Begriff Markt versteht man im Allgemeinen das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, jedoch gibt es am Markt nicht nur Käufer und Verkäufer sondern mehrere Teilnehmer oder “Kräfte“, welche auf ein Unternehmen einwirken.

Michael E. Porter bezeichnet diese Markteinehmer als “Five Forces“, unter welchen er Zulieferer, den Mitbewerb, Ersatzprodukte, Kunden und Potentielle Mitbewerber einordnet. Des Weiteren müssen sich Unternehmen am Markt noch mit der Öffentlichkeit und Gesetzten, Technologien und Rahmenbedingung auseinandersetzen.
Marktorientierung Die Marktorientierung stellt den wohl wichtigsten Begriff im gesamten Marketing dar. Es wird versucht auf derzeitige und zukünftige Wünsche und Bedürfnisse bereits vorhandener oder zukünftiger Kunden einzugehen, die wichtigsten Mitbewerber nicht aus den Augen zu verlieren und die eigenen Stärken und Schwächen sowie Mitarbeiter miteinzubeziehen.
Öffentlichkeitsarbeit (PR) Öffentlichkeitsarbeit wird von Organisationen betrieben, um die öffentliche Meinung über das Unternehmen positiv zu beeinflussen. Im Gegensatz zur Werbung, sollte das Hauptinteresse bei PR nicht auf dem  Verkauf von Produkte liegen, sondern der Öffentlichkeit Information über das Unternehmen übermitteln.

Als Beispiel für eine PR-Aktion kann eine Spendenaktion, mit anschließender Übergabe der Spende an eine Institution (unter Beisein der Presse) oder ein Tag der offenen Tür genannt werden.
Preispolitik (price) Unternehmen befassen sich in der Preispolitik mit Entscheidungen über die Preise und Konditionen, zu welchen sie ihre Produkte oder Dienstleistungen vermarkten und verwerten wollen. Wesentliche Eckpunkte in der Preispolitik sind Preisänderungen oder –anpassungen, Rabatte, Liefer- und Zahlungskonditionen und Finanzierungsmöglichkeiten.
Produktpolitik (product) Im Bereich der Produktpolitik werden sämtliche Entscheidungen bezüglich des Leistungsprogramms und Produktsortiments getroffen.
Manfred Bruhn zählt die Einführung neuer Produkte, die Pflege gegenwärtiger Produkte und die Elimination von betrieblichen Leistungen zu den wesentlichsten Aufgaben der Produktpolitik.
USP Ein USP (Unique Selling Proposition) ist ein Wettbewerbsvorteil, über den ein Unternehmen gegenüber den Mitbewerbern am Markt verfügt.

Ein solcher USP sollte vom Kunden wahrgenommen werden können, ein für ihn wichtiges Produktmerkmal darstellen, gegenüber dem Wettbewerb nur schwer imitierbar, auf andere Produkte übertragbar und selten oder einmalig sein. Je mehr Kriterien ein USP erfüllt, desto stärker ist dieser Vorteil.
Verkaufsförderung Im Gegensatz zur Werbung, welche den Konsumenten zum Kauf eines Produktes animieren soll, gibt die Verkaufsförderung direkte Anreize den Kaufakt selbst zu vollziehen. Verkaufsförderung kann z.B. mittels Sonderprovisionen oder Händler-Promotion auf der einen Seite indirekt auf Händler oder Außendienstmitarbeiter einwirken, oder mittels Rabatten, Sonderplatzierungen oder speziellen Aktionen auf die Endkunden einwirken.
Werbung Mit Hilfe der Werbung versuchen Unternehmen verschiedenste Informationen über Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verbreiten, um ihre Zielgruppe im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. Werbung ist immer unpersönlich, da diese auf Massen und nicht einzelne Personen einwirken soll. Zu den wichtigsten Verbreitungsmöglichkeiten von Werbung zählt TV, Radio, Kino, Internet, Plakat- und Außenwerbung.
Wettbewerbsvorteil Siehe USP
Zielgruppe
(target audience)

 
Unter "target audience" versteht man im Marketing eine bestimmter Teilgruppe, aus der Masse aller Marktteilnehmer, die mit Hilfe verschiedenster Merkmale bestimmt wird.

Da es für Unternehmen unmöglich ist alle Markteilnehmer mit einer einzigen Strategie/Marke/Produkt anzusprechen, werden verschiedenste Zielgruppen definiert und anschließend differenziert bearbeitet. Dieses Vorgehen wird als Marktsegmentierung bezeichnet.

Die Merkmale, zur Definition einer Zielgruppe, können in nachfolgende drei Kategorien unterteilt werden.
  • soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand)
  • psychografische Merkmale (Motive, Werte, Einstellung)
  • beobachtbare Kaufverhalten (Kaufvolumen, Preisverhalten)